10 oktober 2019 15:05 18 november 2019 09:59

Interview met bol.com: digitaal lezen in België en bol.com als een platform

We spraken met Marjolein, woordvoerdster van bol.com en Annet, Director Lezen & Leren. Zij heeft de leiding over het cluster 'Lezen en Leren'. Een belangrijk onderdeel daarbinnen is het digitaal lezen, iets waar bol.com zwaar op inzet. We kregen een unieke blik op de markt.

Wat is de huidige staat van digitaal lezen binnen bol.com?

We zijn tien jaar geleden begonnen met de introductie van digitale boeken. In eerste instantie in samenwerking met Sony en hun e-readers en het verkopen van ebooks. Ongeveer vijf jaar geleden zijn we dan gaan samenwerken met Kobo en hun ereadingservice waaronder ereaders. Daarmee werd ons aanbod qua digitale boeken, met name internationale titels, enorm uitgebreid. Daarna zijn we aan de slag gegaan met Kobo Plus, het gezamenlijke abonnementsmodel waarbij je in eerste instantie onbeperkt ebooks kan lezen en afgelopen lente hebben we ook luisterboeken toegevoegd. Voor 9,99 euro per maand kan je ofwel boeken lezen, ofwel luisterboeken beluisteren, maar voor 12,99 euro per maand krijg je beide services en kan je onbeperkt lezen en luisteren.

Populaire boeken zoals Harry Potter en Game of Thrones worden door bol.com wel verkocht als ebook, maar bij Kobo Plus ontbreken deze titels. Waar is dit precies aan te wijten?

Het is zo dat, alles dat als ebook beschikbaar is, wij inderdaad ook als verkoopproduct aanbieden. Wat er echter in het abonnementsmodel zit, gebeurt in overleg met de uitgever. De uitgevers beslissen zelf welke titels ze wel of niet in Kobo Plus willen. We zien dat Nederlandse en Belgische uitgevers heel enthousiast zijn, maar we zien dat het bij internationale partijen zoals Penguin Random House of Pottermore (waar bijvoorbeeld Harry Potter zit) lastiger is om auteurs te overtuigen. Daar zit namelijk vaak nog een agent tussen en daar is het wat moeilijker om de boodschap over te brengen. We zijn echter altijd druk in gesprek met internationale uitgevers. Onlangs heeft HarperCollins bijvoorbeeld een aantal boeken van Karin Slaughter toegevoegd aan Kobo Plus en daar zijn ze enthousiast over. Daarmee werd er dus alvast een grote stap gezet.

Hoe worden uitgevers en auteurs dan precies vergoed bij boeken die worden gelezen via Kobo Plus?

Er is een pot met daarin alle inkomsten van Kobo Plus, de abonnementsgelden dus. Op basis van het aantal gelezen minuten worden de inkomsten vervolgens verdeeld aan de uitgevers. Die uitgevers hebben op hun beurt dan weer afspraken met auteurs, en zij betalen uiteindelijk de auteurs uit. Hetzelfde met luisterboeken, daar wordt er ook uitbetaald op basis van het aantal beluisterde minuten.

In eerste instantie was dit best spannend omdat zo’n model nog niet bestond in Nederland,. We zijn ondertussen al een aantal jaren live en we merken dat de uitgevers er echter heel enthousiast over zijn omdat ze ook zien dat leden van Kobo Plus over het algemeen meer geld besteden aan boeken. Ze besteden dan inderdaad wel minder aan het kopen van losse ebooks, maar het compenseert met Kobo Plus en de verkoop van fysieke boeken. Leden van Kobo Plus kopen namelijk nog steeds fysieke boeken.

Bij Netflix merk je een sterke roulatie, daar verdwijnen films en series ook regelmatig van het platform. Is dit ook zo bij Kobo Plus?

Wat we nu zien, is eigenlijk dat alle boeken die erbij komen ook blijven. Als uitgevers het idee van Kobo Plus spannend vinden, bieden we aan om de boeken er voor een bepaalde tijd op te zetten. Dan kunnen ze achteraf nog steeds beslissen of ze de boeken erop laten staan of van de service halen. Tot nu toe blijven zowat alle boeken echter gewoon in het abonnement, ik kan me geen voorbeeld herinneren waarbij er weer boeken offline werden gehaald.

Hoe proberen jullie piraterij tegen te gaan?

We zien dat piraterij in Nederland en België nog best wel groot is. Ongeveer 2.5 miljoen mensen lezen digitaal, maar slechts 1 miljoen daarvan betaalt daar effectief voor. Het gebeurt nog heel vaak dat een gedownload ebook wordt gedeeld met vrienden, familie, mensen die je kent van de sportclub, etc. Mensen beseffen ook niet meteen dat het delen van zo’n bestanden weldegelijk illegaal is. Concreet willen wij iets soortgelijk teweegbrengen als het antwoord van de muziekindustrie op piraterij. We willen het namelijk zo fijn en makkelijk maken om boeken te lezen op je Kobo e-reader of in de app zodat niemand meer illegaal hoeft te downloaden.

Ongeveer 2,5 miljoen mensen lezen digitaal, maar slechts 1 miljoen daarvan betaalt er effectief voor.

Een fysiek boek kan je echter ook gewoon uitlenen aan vrienden, waarin verschilt een ebook dan?

Een papieren boek kan je inderdaad even uitlenen aan een vriend, maar een ebook kan je met een minimum aan moeite verspreiden onder pakweg vijftig mensen en dat is natuurlijk wel een probleem. Een auteur heeft namelijk enorm hard gewerkt aan dat boek en dan loopt hij of zij vijftig keer inkomsten mis omdat je het boek verspreid hebt. Je ziet wel dat de functie van een digitaal en fysiek boek van elkaar verschilt. Sommige klanten kopen zowel het fysieke exemplaar als de digitale versie. De fysieke versie krijgt dan een mooi plaatsje thuis of wordt cadeau gedaan, terwijl ze de digitale versie gebruiken voor onderweg of om snel te doorzoeken. De digitale versie wordt dus vooral verkozen voor gebruiksgemak en functionaliteit. Een luisterboek kan je bijvoorbeeld perfect luisteren tijdens het autorijden of tijdens andere momenten waarop je niet zelf kan lezen.

Waar liggen de volgende uitdagingen?

We gaan vooral verder de strijd aan met piraterij en verder willen we lezen ook blijven stimuleren in Nederland en België. Daarvoor willen we zoveel mogelijk doelgroepen aanspreken. We zien dat de doelgroep van boeken voornamelijk vrouwelijk is, maar het mooie is dat we met de luisterboeken voornamelijk een mannelijk publiek aanspreken. Daar gaat het dan ook voornamelijk om een jongere doelgroep. De Kobo Originals zijn ook een mooi voorbeeld van iets waarmee we ons willen onderscheiden. Dat zijn ebooks of luisterboeken die enkel beschikbaar zijn via Kobo en daarmee ook via bol.com, en via geen enkele andere partij. Tot slot vinden we het enorm mooi dat mensen via Kobo Plus ook andere soorten boeken kunnen uitproberen. Zo kan een niet-bestseller ook onder de aandacht worden gebracht, want met een onbeperkt abonnement kost het je immers geen extra geld om eens een ander boek uit te proberen. Vind je het niet leuk, dan kies je simpelweg een ander boek uit. Het onderstreept heel erg onze visie dat je een breed assortiment beschikbaar moet stellen om mensen aan het lezen te houden en op een brede manier een cultuurproduct onder de aandacht te brengen.

Zijn er concrete cijfers over digitaal lezen in België?

De verhouding tussen de verkoop van ebook en fysiek boek ligt in België iets lager dan in Nederland (digitaal lezen is in Nederland populairder). We zien echter wel dat België een inhaalslag aan het maken is. In de categorie ‘Literatuur’ zie je dat 1 op de 7 verkochte boeken (van bol.com) in België een ebook is.

Even over over de bedrijfsstrategie van bol.com in het algemeen dan. Amazon komt mogelijk naar Nederland, welke uitdagingen zien jullie op dat vlak?

Amazon is er in principe al, de Nederlandse en Belgische consument kan al bij Amazon winkelen als ze dat willen. De komst van Amazon naar Nederland interpreteren wij dus wat anders, namelijk dat er een Nederlandse website komt. Wij merken echter vooral dat wij al enorm veel bieden. We werken samen met ruim 20.000 externe ondernemers in Nederland en België en als je kijkt naar het assortiment dat zij samen aanbieden, dan zie je dat we al veel producten aanbieden waar mensen naar op zoek zijn, hetzelfde geldt vaak ook voor prijzen. Bovendien kunnen wij enorm snel leveren, in Amsterdam is dat zelfs binnen twee uur. Wij denken dat we heel erg sterk staan en dat we de Nederlandse en Belgische consument heel veel kunnen bieden. Als we kijken naar de komst van Amazon, dan is onze vraag vooral welke meerwaarde ze kunnen bieden. Het kan natuurlijk zijn dat ze op het vlak van assortiment iets hebben wat wij niet hebben, maar we zien daar in principe geen grote verschillen en daarin zien we juist dat wij als lokale partij heel wat kunnen toevoegen. Bol.com bestaat al 20 jaar, we hebben tien miljoen klanten die echt op basis van vertrouwen voor ons kiezen en dat staat voor ons altijd op nummer een. Dat neemt niet weg dat we natuurlijk altijd kritisch om ons heen blijven kijken, maar we blijven vooral kijken wat wij voor de lokale markt kunnen betekenen. Vaak zie je dat internationale partijen wel internationaal hun platformen uitrollen, maar beperkt naar lokale markten kijken.

Als we kijken naar de komst van Amazon, dan is onze vraag vooral welke meerwaarde ze kunnen bieden.

En als we dan eens kijken in de omgekeerde richting, overweegt bol.com om verder uit te breiden naar het buitenland buiten België en Nederland?

Nee, daar zijn we bewust heel voorzichtig mee omdat we zien hoe complex het is. Als we het doen, dan doen we het graag heel goed. Dus dan willen we dat op de website alles qua taal klopt en willen we echt inspelen op de lokale markt. In Nederland en België hebben we de afgelopen jaren enorm ons best gedaan om het Nederlandstalige deel sterk te krijgen en nu zijn we klaar om datzelfde te doen voor Franstalig België. We hebben echter vooralsnog niet de ambitie om dat buiten Nederland en België te doen, we investeren liever in het perfectionaliseren van onze huidige markten.

Wat houdt dat perfectionaliseren precies in? Waar ligt de ruimte voor verbetering?

Voor Belgie zien we bijvoorbeeld dat we nog verdere stappen kunnen zetten op het vlak van bezorgservice. Sinds enige tijd bieden we ook avondlevering en zondaglevering, iets wat we de afgelopen maanden ook hebben kunnen uitbreiden naar onze Belgische klanten. Inmiddels zijn we 24 uur per dag, 7 dagen in de week, bereikbaar via de klantenservice, ook die service blijven we continu verbeteren door bijvoorbeeld te innoveren met onze chatbot Billie. Daarnaast kijken we vooral hoe we onze winkel nog beter kunnen maken. We merken bijvoorbeeld dat mensen het prettig vinden dat ze iets terug kunnen sturen (retourneren), maar we proberen daar natuurlijk ook uit te leren en de winkel zo in te richten dat retouren zo weinig mogelijk voorkomen. In bepaalde productcategorieën betekent dat bijvoorbeeld betere content aanbieden; betere afbeeldingen, productomschrijvingen en andere tools zodat je goed weet wat je koopt. Verder kunnen we nog altijd stappen zetten op het goed gebruiken van data om klanten een zo goed mogelijke persoonlijke service aan te kunnen bieden.

We willen ook een meerwaarde bieden op het vlak van inspiratie. Als je kijkt naar hoe mensen zoeken op bol.com, dan is dat vaak heel concreet. Wanneer je echter een bredere vraag hebt, dan willen we een inspirerende rol spelen om de klant te helpen om nieuwe producten te ontdekken. Tot slot heeft de ontwikkeling naar een platform een erg grote focus, dus we zoeken graag nieuwe samenwerkingen met andere ondernemers.

Doel je dan op de samenwerkingen met externe verkopers?

We verkopen 21 miljoen artikelen en van alle verkopen die we doen, wordt ongeveer 50% afgehandeld via partners. Dat groeit ontzettend hard, eigenlijk harder dan wij zelf hadden verwacht. Het scheelt ook echt per categorie. Neem je een categorie waar we 20 jaar geleden mee begonnen zijn, namelijk boeken, dan merk je dat het merendeel van het assortiment eigen producten van bol.com zijn. Er zijn echter ook productcategorieën – zoals woonaccessoires – waarbij zowat 100% van het aanbod wordt ingevuld door partners. Voor ons maakt het niet uit of de klant nu een product van bol.com koopt of het product van een partner, maar eigenlijk vinden we het fijner wanneer de klant kiest voor een externe verkoper. Een partner voegt namelijk enorm veel toe als het gaat om service en expertise. Onze visie voor de toekomst is dat we steeds minder eigen assortiment hebben. Op dit moment hebben we nog wel een eigen assortiment in de productcategorieën waar we goede prijzen kunnen bieden of waar het assortiment nog niet via een andere ondernemer te vinden is, maar we hebben de ambitie om van bol.com meer een platform te maken dan een werkelijke winkel met eigen ingekochte producten.

We hebben de ambitie om van bol.com meer een platform te maken dan een werkelijke winkel met eigen ingekochte producten.

Hoe kunnen jullie een goede service blijven garanderen wanneer er verkocht wordt via externe verkopers?

Dat is voor ons enorm belangrijk. In Nederland hebben we een naamsbekendheid van bijna 100 procent, in België is dat tussen de 85 en 90 procent. De mensen weten ons echt te vinden en kennen ons, maar ze hebben ook verwachtingen van ons. We weten dat mensen voor bol.com kiezen omdat ze een goede ervaring hebben en ons vertrouwen. Dat klantenvertrouwen staat bij ons op de eerste plaats en dat moeten we zien te waarborgen met partners die soms minder ervaring hebben in e-commerce. De collega’s achter ons groeiprogramma bekijken bijvoorbeeld samen met partners hoe ze de performance kunnen verbeteren. Verder vragen we ook reviews aan klanten om te polsen naar de klanttevredenheid bij externe verkopers. Merken we dat de externe verkoper niet kan voldoen aan de normen van bol.com, dan kunnen we besluiten om de samenwerking stop te zetten. Maar eerst kijken we altijd hoe we het samen kunnen verbeteren. De klant kan ook altijd bij ons terecht als er iets misgaat, we faciliteren de klantenservice ook. We houden alles heel goed in de gaten. We weten heel goed welke partners het goed doen, welke zich nog kunnen verbeteren en we proberen tools te bieden om dat steeds beter te doen.

We proberen onze partners overal bij te helpen, bijvoorbeeld op het vlak van logistiek. Sommige partners kunnen bijvoorbeeld niet binnen 24 uur leveren, maar pas binnen 3 dagen. Uit ervaring weten we dat dat tot minder verkopen kan leiden, dus dan proberen we samen tot een oplossing te komen. In eerste instantie betekent dat een goede communicatie en transparantie, zodat de klant weet waar hij of zij zich aan kan verwachten. Als er dan toch iets verkeerd gaat, dan is het zaak om dat zo snel mogelijk op te lossen.

Je haalt het probleem van logistiek aan, hoe kan bol.com hier dan in tussenkomen?

Wij bieden partners de keuze, ofwel verzorgen ze hun eigen logistiek, ofwel doen ze hiervoor beroep op bol.com. Partijen die hun logistiek zelf niet kunnen organiseren, of het heel belangrijk vinden om snel te kunnen leveren, leggen hun voorraad bij ons en daarvoor betalen ze dan een extra commissie. Het positieve dat je dan ziet is dat er vaak heel snel een conversieverhoging is. Als een klant kan kiezen tussen een webshop waar je het product binnen 3 dagen krijgt, en op een andere website binnen 24 uur, dan kiezen ze toch sneller voor de webshop met de snellere levering. Dat biedt dus gelijk een voordeel voor die partner. Maar het is een keuze, we hebben ook partners die hun logistiek ontzettend goed doen en ons daar niet in nodig hebben. Het belangrijkste blijft om verwachtingen altijd duidelijk te communiceren naar de klant en zo teleurstellingen te voorkomen.